當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 炒新聞的十種方式和成本 作者：秦全耀 時間：2010-1-20 字體：[大] [中] [小]

    在企業(yè)的一切營銷手段中，以炒新聞為手段的事件營銷是除了廣告之外最鋒利、也最有席卷力的一把“利器”。這話一點(diǎn)不假，但也不能不考慮成本。2004年在湖北衛(wèi)視做匯源的節(jié)目時，一品牌策劃人拼命吹噓如何為全智賢代言匯源果汁的活動在成都發(fā)稿時，我當(dāng)場打斷：您計算過發(fā)稿的每篇費(fèi)用嗎？如果把請全智賢的費(fèi)用包括在內(nèi)，平均在成都發(fā)的每篇幾百字的新聞單價不會低于一枚金戒指。而且新聞主體百分之九十九十九點(diǎn)九九都是明星，淹得全篇只帶“匯源”兩字了事。
     顯然，炒新聞，炒知名度不是最主要目的，如何通過炒作使企業(yè)或產(chǎn)品的
美譽(yù)度上升才是根本，更是事件營銷炒作結(jié)構(gòu)中的靈魂。這才是重中之重。
     事件營銷并非只靠新聞，像蒙牛贊助航天員幾乎全是靠廣告?zhèn)鞑ネ瓿�。像蒙牛這類家大業(yè)大的企業(yè)不愁錢，不怕廣告?zhèn)鞑�。但更多的企業(yè)之所以偏愛事件營銷，其中一個很大的因果關(guān)系，就是缺錢，打不起廣告窮鬧的。
     所以秦全耀認(rèn)為事件營銷是半拉子藝術(shù)，完全可以刪繁取精，只要有點(diǎn)足夠撬起轟動性，再加上撰稿發(fā)稿的技巧性，控制下成本，難度并不是有多大。
     下面是老秦對事件營銷的一些分類，僅代表個人意見，供參考。
     1、贊助營銷：如蒙牛贊助航天，伊利贊助奧運(yùn)，彩虹贊助飛黃，亞都贊助奧運(yùn)等。費(fèi)甪從百萬到干萬不等，比較適合于有錢有規(guī)模的企業(yè)。
     2、鬧事營銷：如富豪礦泉壺卡迪拉克車隊做廣告，武漢森林動物園砸大奔，富亞老板喝涂料，格力打開空調(diào)看心臟，舊時堂會重現(xiàn)京城等。加上現(xiàn)場費(fèi)用花銷不過從幾萬到幾十萬，大中小企業(yè)均適甪。
     3、紙上營銷：如鱷魚漆叫板國家標(biāo)準(zhǔn)，富亞京規(guī)國標(biāo)之爭，奧克斯爹娘革命等。此類營銷大都紙上叫板，打嘴仗費(fèi)用能高到哪兒去。搞好思路，找好賣點(diǎn)，寫好稿子，租個會場即可。
     4、官司營銷：如消費(fèi)者狀告中科院，小家伙狀告樂百氏，生命源狀告福運(yùn)泉等。一張狀紙攪天下，什么企業(yè)都適用。
     5、差異營銷：北極絨鴨鵝羽絨服大戰(zhàn)，涂料VOC之爭，珍極醬油釀造配制之爭，阿莫靈低雜質(zhì)公證等。差異營銷產(chǎn)品必須俱備革命性，才是運(yùn)作的前提條件。
     6、捕風(fēng)營銷：借流行觀點(diǎn)提出異論，如非典商機(jī)有泡沫，如劉翔代言煙草有悖健康精神，如“俞兆林請皇上、北極絨請笑星，順時針搬來父子兵----保暖內(nèi)衣演繹明星大戰(zhàn)”，如“今年動物境界高，幫助企業(yè)搞促銷”，如“非典面前眾生相”，如“商務(wù)通促銷忘不了等”。此等營銷純屬捕風(fēng)捉影，無中生有。大有眾里尋她干百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處之境界。不搭草船也借箭，成本呢？低得可想而知。各類企業(yè)都可甪，不就是捕風(fēng)捉影嗎。
     7、商標(biāo)營銷：如大衛(wèi)鼠藥買斷木子美商標(biāo)，安全套注冊綠茶商標(biāo)，華邦有機(jī)大桃槍注天安門商標(biāo)，沈陽飛龍搶注貪官鄭筱萸商標(biāo)等。只是申請了一個標(biāo)，卻炒遍天下。
     8、拴對營銷：如紅高粱叫板麥當(dāng)勞，國安挑戰(zhàn)李寧，非�？蓸泛涂煽诳蓸穼Ρ鹊取＿m合行業(yè)競爭中的弱者，一舉成名。
     9、危機(jī)營銷：如紅太陽請消費(fèi)者青�？搓笈�，朔州毒酒案京城喊冤，河北農(nóng)民向小家伙公司下跪道歉等。
     10、揭黑營銷：如珍極爆光有企業(yè)用豬毛水制做醬油，俞兆林塑料薄膜內(nèi)衣事件等。
     當(dāng)然事件營銷很多很多，當(dāng)然還有一些十分轟動，卻不可告人的。我公司的冷振興先生曾寫過一本《炒作----論事件營銷》，也是目前比較全面的事件營銷工具書。
     事件營銷是一門學(xué)問，它必須做到不但突出賣點(diǎn)，還要傳播有量，沒有上百篇乃至上千篇，甚至上萬篇的報道量，就不會造成影響。2006年在策劃了反蘇泊爾并購案后，合作企業(yè)對我說：老秦你之所以能把事鬧大，是先沒事找事，然后再沒事找事，就是不停地沒事找事。不找事，就不叫事件營銷，就看能不能把事找得像喝涂料那么鬧，像鄭筱萸商標(biāo)那么巧。
     有朋友說有時一家媒體發(fā)篇稿子就要幾十萬。沒錯，所以秦全耀的策略是把點(diǎn)找得足足的，把火搧得旺旺的，我就不信你CCTV們不跟。
     不跟就是漏新聞，不跟可能就會挨批評，對不起了，不蹭白不蹭。事件營銷不能不考慮成本�？梢哉f炒新聞的成本完全可以因為稿子好而蹭天下。
     每當(dāng)企業(yè)要搞事件營銷時，對于明白企業(yè)，我說把你們最想見報的話寫出來，這樣目標(biāo)清楚，再去設(shè)計方案更簡捷。事件營銷并不復(fù)雜，費(fèi)用相比廣告九牛一毛。因為其遵循的是新聞規(guī)律，用的是巧勁兒和智慧。曾有安全鼠藥找來，于是設(shè)計了個耗子藥尋找形象代言人的活動，十分轟動。冰箱找代言人不是新聞，空調(diào)找代言人也不是新聞，但耗子藥找、臭豆腐找就是新聞。好玩吧，就這么筒單！


秦全耀：50有余，北京南北通咨詢公司創(chuàng)始人。十年前，一不小心成為中國首屆十大策劃人之一，但從不打廣告，低調(diào)，更追求精典。自認(rèn)為能載入史冊的作品：富亞喝涂料、堂會重返京城、反SEB并購蘇泊爾案、卡迪拉克車隊做廣告、狀告中科院、鵝鴨大戰(zhàn)等。聯(lián)系方式：聯(lián)系手機(jī)：13901023875 公司網(wǎng)址：http://www.bjnbt.com.cn/